sábado, 10 de septiembre de 2016

En etapas tempranas NO hagas investigación de mercado

En las últimas semanas he tenido la fortuna de impartir algunas sesiones en programas de MBA en varios países de Latinoamérica y reflexionaba sobre la necesidad que tienen las personas de contar con información veraz; y estamos tan acostumbrados a encontrarlo todo en internet que nuestra primera reacción es preguntarle a Google y lo que Google nos diga seguramente es verdad. Sin embargo, al entrar a internet necesitamos tener una idea de lo que queremos, de otra forma será muy difícil buscar y encontrar algo útil; nos puede dar parálisis por análisis: hay tanto que no sabemos como usarlo.

Luego entonces las herramientas están, lo que necesitamos es claridad en lo que queremos saber, en lo que necesitamos buscar. La complejidad del proceso esta en: ¿Cómo comenzamos la búsqueda? ¿Qué es lo que queremos buscar? ¿Qué hacemos con esa información? ¿Cómo la usamos? ¿Cómo las conectamos con la demás información que posiblemente ya tenemos? El tema entonces es que tenemos mucha información que no sabemos si nos será útil y aspectos claves que necesitamos saber que seguramente no están documentados.

El mundo de los negocios viene de una etapa en donde las habilidades analíticas eran de gran valor porque daban el punto de partida para mejorar y proponer eficiencias. Hoy el diseño y las habilidades creativas son esenciales para mantenerse vigente en un mundo en constante transformación.

Estas nuevas competencias necesitan también nuevas herramientas que permitan descubrir hallazgos que orienten sobre problemas no resueltos de los consumidores, aquellas necesidades o preferencias por las que están dispuestos a pagar, aquellos requerimientos para los que no encuentran muchas opciones. Necesitamos entender las razones de porqué compran o porqué no compran, conocer más sus intereses, sus razones. Debemos recordar que los mercados no compran, los que compran son las personas.

Por esta razón, una oportunidad de negocio no sólo esta fundamentada en la dimensión de un mercado, sino en encontrar aquellas razones que son los disparadores de compra de los consumidores. Entender los “porqués” y “para qués” de una decisión de compra. Obtener esta información requiere de un ejercicio de empatía profundo con los clientes que nos lleve a obtener sus “razones! ¿Porqué compra? ¿cuándo lo hace? ¿Con qué frecuencia? ¿En que circunstancia u ocasión? Son muchas respuestas que requieren un diseño creativo de indagatoria que no se puede lograr a través de una encuesta.

Diríamos que en una primera instancia el análisis debe centrarse en descubrir cuáles son los problemas reales y más profundos de los posibles clientes y de su entendimiento podrá surgir una alternativa de solución que mejore radicalmente las existentes. Por esta razón, en lo inicios de un proyecto será muy útil indagar sobre los problemas e intereses de los posibles clientes más aún que intentar dimensionar un mercado por la sencilla razón de que no tenemos todavía claro de que “mercado” hablamos.

Los primeros requerimientos para un nuevo proyecto consisten en entender cuál es la oportunidad u problemática a resolver de un segmento concreto de personas, indagar qué es lo que realmente necesitan porque eso muchas veces ellos no lo saben, pero si tienen claros sus problemas que quisieran resolver o necesidades que no han sido cubiertas de la forma en la que les gustaría.

Para esos primeros hallazgos no necesitas una investigación de mercados, necesitas un análisis del consumidor y no existe mejor alternativa que usar herramientas de design thinking como base para aprender del comportamiento de las personas. Por esta razón, en una etapa temprana no hagas investigación de mercado, mejor conoce a tus posibles clientes con mayor profundidad, ya después, si eres capaz de resolver el reto del cliente en cuestión, el siguiente paso será dimensionar el volumen al que se puede aspirar, sólo entonces convendrá analizar el mercado.

Jorge Peralta
@japeraltag


@innovadisrup

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