Suele ser común en los modelos de negocio B2B cuyos productos y
servicios están enfocados al cliente de su cliente que confunden a las
organizaciones a las que les facturan con los clientes reales, es decir los
destinatarios finales de su oferta.
Es importante definir para cualquier oferta dos conceptos que nos
van a ahorrar muchos problemas en adelante y nos permitirán enfocar de mejor
forma la propuesta de valor de cada organización.
Entender la diferencia entre cliente y usuario nos permitirá
diseñar ofertas para distintos involucrados y entender cuáles son las
motivaciones de decisión de compra de cada uno. Clarificando algunos conceptos:
Unidad de Decisión de compra: Actores involucrados en la decisión
de compra de un producto o servicio, en la mayor parte de los casos es más
común que suceda en la decisión de compra en organizaciones que en las compras
personales.
Usuario: Aquel que usa el producto o servicio aún cuando no sea
quien pague la factura
Cliente: Quien decide la compra y ordinariamente depende de él el
pago de la factura.
Las propuestas de valor deben diseñarse en función de los actores
involucrados en la decisión de compra, porque todos ellos tienen motivadores
específicos, a unos les interesará más el precio, a otros la funcionalidad, a
otros el posicionamiento de una marca, a otros el plazo de pago. Para entender
mejor esto podremos algunos ejemplos:
Ejemplo 1. Venta de pañales.
En la comercialización de pañales, el área comercial de fabricante
intentará negociar con mayoristas, grandes detallistas o distribuidores con
acceso a los dos anteriores para vender un volumen lo suficientemente grande
que les permita buenas utilidades, es un producto que se vende en paquete por
dos razones, el usuario no quiere comprar un pañal cada vez que lo necesite y
el fabricante buscará vender grandes volúmenes por lo que implican los gastos
de distribución.
En este caso, el usuario es el niño que usará el pañal, el cliente
decisor de compra son los padres, pero seguramente la madre tendrá mayor
influencia en la decisión de compra. Los intermediarios son los canales de
distribución, aún cuando sean ellos quienes hagan la compra a la empresa
fabricante y ellos paguen su factura.
Es importante que el fabricante enfoque el diseño de su producto
al usuario y su marketing a la madre para después cuidar la distribución
oportuna para favorecer la operación de los intermediarios. La oferta debe ser
diseñada tomada en cuenta a los tres.
Ejemplo 2. Venta de software para empresas. Suponiendo que se
trata de un productor de un ERP, ¿Su cliente es la empresa que usa el software
o el distribuidor que acerca al cliente? ¿Y Si también vende directamente por
internet quien es su cliente? ¿El área contable o la dirección general?
Para un fabricante de un ERP su usuario seguramente son todas las
áreas de la empresa, sin embargo el responsable del proceso de la información
suelen ser las áreas contables-administrativas, sin embargo la decisión de
compra, dependiendo del precio y del tamaño de la empresa suele pasar por el
alta dirección. En este caso ya se identifican varios actores, por ejemplo los
usuarios: contables, comercial, almacenes, etc.; los decisores de la compra:
contables, Alta Dirección y los distribuidores serán los canales.
En este segundo ejemplo si la compra se hace por internet, sin
canales de por medio, significa que el fabricante esta intentando comercial
directo con los usuarios y decisores de compra lo que implicará un mayor
esfuerzo comercial, por una parte el margen crece porque se elimina
intermediarios y por la otra crece su gasto comercial porque seguramente
necesitará más estructura.
Una herramienta para entender con claridad quién es el usuario,
quién es el cliente y quien es el canal y la forma en al que vamos a
relacionarlos en el tiempo con el cliente, así como la forma en al que se van a
requerir ingresos es el lado derecho del Business Model Canvas.
Parece un tema menor, pero si estos temas no están claros, innumerables
organizaciones cometen errores graves en el diseño de su estrategia comercial. Elegir cuándo conviene distribuir a través de un tercero, cuándo directamente, cuando usar una fuerza de ventas, cuando hacerlo vía web y cuando combinar todas estas opciones, depende en mucho del análisis que hagas de tu usuario. No pienses a bulto, analiza al consumidor y sus motivaciones de compra, deja de hacer tanta investigación de mercado numérica que te provoca falsas ilusiones que no son cumplidas porque no lograste ir a un análisis al detalle.
Jorge Peralta
@japeraltag
www.idearialab.com
@idearialab
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